Em uma de suas raras entrevistas, Jorge Paulo Lemann explicitou sua visão sobre o bom desempenho dos empreendedores brasileiros pelo mundo afora. Na época, sua Ambev já havia se fundido com a belga Inbev, além de ter comprado a Anheuser Busch, controladora da Budweiser. “Ao contrário dos americanos, que só têm olhos para os segmentos de tecnologia, os empresários brasileiros topam ir para o exterior para investir em setores considerados antigos, como cerveja, cimento, siderurgia e até hambúrguer”, disse ele à DINHEIRO. 

De fato. Além da Ambev, outros conglomerados como a JBS, vêm adicionando ícones americanos e europeus ao seu portfólio. A lista da maior processadora de proteína animal do mundo inclui Pilgrim’s Pride, de aves, e a Swift, de carne processada. O bate-papo com Lemann, há cinco anos, durou cerca de 20 minutos e aconteceu em meio a um evento corporativo, realizado em São Paulo, dias após ele ter anunciado a aquisição de outro símbolo americano, o Burger King. Desde então, Lemann e seus sócios Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira, que formam a 3G Capital, fundo de investimentos baseado em Nova York, também adicionaram outros ícones globais ao portfólio. 

Tais como a rede de cafeterias e fast food Tim Hortons, do Canadá, e a americana Heinz, pelas quais desembolsou US$ 34 bilhões. Esta última inaugurou a safra de negócios em parceria com o bilionário Warren Buffett, dono da Berkshire Hathaway. Na terça-feira 24, Lemann e seus parceiros anunciaram mais uma de suas grandes tacadas: a fusão da Heinz com a americana Kraft. O negócio, que vai exigir um desembolso estimado em US$ 10 bilhões, usados no pagamento de um prêmio aos acionistas da Kraft, dará origem a uma empresa maiúscula em todos os sentidos. 

A começar pelo faturamento, estimado em US$ 28 bilhões. A Kraft-Heinz passa a ser o terceiro maior conglomerado do setor de alimentos dos Estados Unidos, e o quinto em escala global. Mais. O portfólio combinado contará com oito marcas avaliadas em mais de US$ 1 bilhão, além de outras cinco entre US$ 500 milhões e US$ 999 milhões. O mercado gostou. Tanto que na quarta-feira, um dia após o anúncio da transação, a cotação dos papéis da Kraft subiu 35,62% na Bolsa de Valores de Nova York. A expectativa é que as sinergias entre as duas empresas resultem em um ganho de escala na faixa de US$ 1,5 bilhão até o fim de 2017. 

Para o 3G Capital, a fusão representou um salto em seu valor de mercado, que alcançou US$ 260 bilhões. Mas há quem veja o negócio com ressalvas. É o caso da analista de alimentos da Euromonitor International, Lianne van den Bos, baseada em Londres. “Será um grande desafio integrar produção e marketing, uma vez que os produtos das duas empresas não são semelhantes”, disse. Este, digamos, lado B da fusão da Heinz com a Kraft parece não ser o bastante para azedar o molho. Afinal, existe um consenso sobre a qualidade de gestão dos sócios da 3G Capital e a capacidade dos executivos que eles escalam para as grandes missões. 

Aliás, um traço em comum é que todos, rigorosamente todos, são crias de Lemann. Alex Behring, presidente do Conselho de Administração da Heinz e sócio diretor da 3G, e Bernardo Hees, CEO da Heinz, são incensados por Buffett. “Não me causa qualquer embaraço dizer que a empresa está muito melhor sob o comando deles do que se eu fosse o gestor”, disse o bilionário, exaltado mundialmente por suas tacadas certeiras, que o levaram a ser conhecido como o “Mago de Omaha”, em referência a cidade na qual ele vive. Aliás, pode-se dizer que graças ao desenvolvimento de estilo de gestão baseado na meritocracia e na eficiência, que Lemann se tornou o homem mais rico do Brasil, com fortuna estimada em US$ 26,7 bilhões. 

Seus atributos e o a capacidade de formar executivos é uma unanimidade entre analistas e até concorrentes. A ponto de ter dado origem a inúmeras lendas. Todas elas dizem respeito à obsessão por corte de custos que faz com que os executivos troquem a cara hospedagem de Manhattan pela vizinha New Jersey, quando estão em viagem de negócios cujo destino é Nova York. A economia não se dá apenas na escolha dos hotéis mais espartanos. Comenta-se que Carlos Brito, quando assumiu o comando da belga Inbev, proibiu fotocópias coloridas e mandou utilizar os dois lados da página. 

Folclore ou não, o certo é que no Burger King, a dupla Behring-Hees conseguiu a façanha de ampliar em 44% o Ebtida (lucro antes de impostos, juros, depreciação e amortização), no acumulado 2010-2014. O custo dos ajustes também recai sobre a força de trabalho, colocando as empresas de Lemann no radar dos sindicatos, como no caso da Inbev. Quem fica é instado a trabalhar dobrado, em troca de um generoso bônus no final do ano. “A rotina diária é dura, mas eles têm o dom de manter o time sempre motivado”, diz Gilberto Braga, professor de finanças da Ibmec/RJ. 

Ele sabe o que diz. Afinal, trabalhou na Brahma como gerente de planejamento tributário entre 1990 e 1994, época na qual o Banco Garantia, fundado por Lemann, assumiu o comando da cervejaria. Mas para colocar em ação seu repertório na Kraft, os executivos ligados à 3G terão que superar muitos desafios. Um deles pode ser a cultura corporativa vigente na tradicional Kraft, fundada em Chicago, no Estado de Illinois, em 1903, pelo imigrante canadense James Lewis Kraft, que vendia queijos aos comerciantes. Não menos ligada às suas raízes é a Heinz, que desde 1890 desponta na paisagem de Pittsburg, na Pennsylvania. 

Por conta disso, Hees, nomeado CEO da Kraft-Heinz, terá que se desdobrar para dar expediente nas duas sedes. Porém, o fator geográfico não deverá ser a principal dificuldade do executivo nascido no Rio de Janeiro e graduado em economia pela PUC, com MBA na Universidade Warwick, da Inglaterra. É que tanto a Kraft quanto a Heinz atuam em segmentos maduros. De acordo com a consultoria Euromonitor, o consumo de processados nos EUA se manteve estável no período 2009-2014. O cenário foi mais dramático no caso dos molhos, que caiu 1% no mesmo período. 

“Apostar em alimentos saudáveis se tornou uma tendência, mas não uma obrigação”, diz o professor de estratégia da Fundação Dom Cabral, Paulo Vicente Alves. Contudo, o que vale para mercados consolidados como a América do Norte e a Europa, necessariamente não se repete em todos os cantos do planeta. A começar pelo Brasil, onde a Kraft deixou de operar a partir de 2012, após a cisão da área de guloseimas (chicletes, balas e biscoitos) que deu origem à Mondeléz, encarregada da distribuição do cream cheese Philadelphia, da Kraft. “O crescimento da classe média, que possui um estilo de vida mais caro que a de outros países, pode ser uma chave para o sucesso da Kraft-Heinz no País”, afirma Lianne, da Euromonitor. 

É com isso que conta Behring, presidente do Conselho da Kraft-Heinz. “Por meio da união de dois ícones, estamos criando uma vigorosa plataforma de crescimento nos Estados Unidos, e em termos globais”, disse ele em comunicado oficial distribuído pela empresa. Escala, de fato, pode fazer toda a diferença em setores nos quais a concentração é elevada. E para se diferenciar dos concorrentes e manter a fidelidade dos clientes um portfólio recheado de marcas consagradas, sempre ajuda. “A Kraft será um grande ativo nas mãos da Heinz, pois conta com um grande sistema de distribuição e capacidade de construir laços com os fornecedores”, diz o professor de empreendedorismo e organização estratégica da FGV/RJ, Istvan Karoly Kaszar.