O uso das redes sociais em campanhas eleitorais tornou-se prática comum no Brasil dos últimos anos. É crescente o interesse da academia, da mídia e, claro, dos partidos políticos pelo tema. Assim, surpreende a pouca atenção que vem sendo dada ao impacto da recente mudança no algoritmo do Facebook, a rede social com maior número de usuários, sobre as estratégias dos candidatos nas redes em 2016.

O Facebook anunciou a mudança de seu algoritmo — sistema responsável pela distribuição de conteúdo na rede — em junho. Em virtude da ampliação do número de usuários e da gigantesca quantidade de informação veiculada, a rede alterou seu funcionamento. O objetivo foi reforçar sua capacidade em filtrar conteúdo, priorizando a exibição de postagens que melhor se identificam com cada perfil de usuário, em especial, aquelas publicadas por familiares e amigos próximos. 

As fan pages, utilizadas pelos candidatos, tiveram uma redução significativa de seu alcance orgânico — número de pessoas atingidas por uma postagem sem publicidade paga. Desde 2013, calcula-se que o alcance delas tenha sido reduzido em torno de 50%. Atualmente, um candidato cuja página tenha mais de um milhão de curtidas, por exemplo, tem um alcance orgânico médio de aproximadamente 2,2% de seus seguidores. Evidentemente, o Facebook busca induzir as organizações a pagarem pela promoção de suas publicações, o que é vedado aos candidatos pela Justiça Eleitoral.

Candidatos que apostam nas redes sociais para alcançar um número maior de eleitores estão enfrentando dificuldades para colher resultados. Está mais difícil falar para além de suas próprias redes. A mudança promovida pelo Facebook reforça a tendência à formação de “bolhas”, levando as campanhas a falarem para elas mesmas. Essa realidade desafia não apenas as campanhas eleitorais, mas todos aqueles que vislumbram na internet uma possibilidade para a renovação da própria democracia.

As eleições de 2016 deixarão um importante aprendizado a respeito das estratégias de campanha em redes sociais e, ao que tudo indica, elas estão longe de ser a panaceia que tornará as disputas menos desiguais.

* Vinícius Wu é mestrando em Comunicação Social pela PUC-Rio e idealizador do Gabinete Digital, vencedor de prêmios do Banco Mundial e da ONU